LOS MARTILLAZOS DE LA PUBLICIDAD

 

Tentacular, sofocante, opresiva, la publicidad no cesa de extender sus cam­pos de intervención. Vehículo de ideología y técnica de persuasión a la vez, la publicidad sabe hacerse con los mejores atrac­tivos de la seducción, movilizando todos los recursos de la estrategia ­del deseo, en todas sus formas. Su radiante apariencia y su simpático brío la hacen agradable, incluso acep­table, en los ámbitos más amplios. Y consigue que a veces pasen por aguafiestas los que recuerdan sim­plemente que, bajo sus apariencias excitantes, la publicidad no es con frecuencia más que mera propagan­da, una verdadera máquina de guerra ideológica al servicio de un modelo de sociedad basado en el capital, el mercado, el comercio y el consumo.A causa de la publicidad, escribió Herbert Marcuse, 'Los lujos se con­vierten en necesidades que el indivi­duo ,hombre o mujer debe adquirir so pena de perder su "estatus" en el "mercado competitivo, en el trabajo y en el ocio. A su vez, esto le conduce a perpetuar una existencia dedicada enteramente a dedicaciones alienantes, deshumanizadas; a la obligación de obtener un empleo que reproduce el servilismo”. 

En el siglo XXI, con la multiplica­ción de los medios de comuni­cación eléctricos (cine, radio), electrónicos (televisión) y digi­tales (Internet), se ha vivido no sólo la explosión de la publicidad sino también su sofisticación. La ambición de mani­pular los espíritus, hasta en el interior mismo de las casas, casi ha alcanzado ya nivel de ciencia. Las técnicas de persua­sión no han dejado de sofisticarse para vencer la barrera del sonido, superar nuestra desconfianza e incrustrar en nuestra mente un mensaje muy preciso.

 ¿Cómo actúa pues la publicidad para influirnos? Algunos han imaginado un mensaje reducido a una única imagen cuyo efecto sería considerable. Semejan­te procedimiento, llamado de imágenes subliminales, hace imperceptible la publicidad. Insertando una imagen pará­sita entre las 24 por segundo que desfi­lan en el cine (25 imágenes por segundo en televisión), no se produce su persis­tencia en la retina. El ojo ve y el cerebro se informa, pero por debajo del umbral de la consciencia. Se trata del efecto subliminal (del latín sub limen, bajo el límite). Al querer ser la publicidad un arte de persuadir, cada mensaje está muy elabo­rado. La mirada de los consumidores ha sido especialmente estudiada. Por ejem­plo, antes de su difusión, una imagen es sometida a un test llamado de "eye camera ": mediante una cámara invisible sé registran sobre un espectador cobaya que la mira, los movimientos de ojos, la actividad de las pupilas. Multiplicando esos test se puede determinar estadísti­camente el recorrido del ojo; lo que ha visto en primer término y lo que se le ha escapado. Todo esto procede de un trabajo de investigación considerable, fruto de la colaboración de especialistas de diversas disciplinas, sociólo­gos, semiólogos, lingüistas, grafistas y decoradores.Semejante conjunción de expertos -hizo decir a Marshall McLuhan: "No hay equipo de sociólogos capaz de rivalizar con los equipos publicitarios en la investigación y la utilización de datos sociales explotables. Los publicitarios consagran cada año miles de millones de dolares a la investigación y el exam­en de las reacciones del público y su producción en una extraordinaria acumulación de datos sobre la experiencia y los sentimientos comunes a toda la sociedad".La Publicidad promete siempre la misma cosa: el bienestar, el confort, la eficacia, la felicidad y el éxito. Atrae con el señuelo de una promesa de satis­facción. Vende sueños, propone atajos simbólicos para una ascensión social rápida. Fabrica deseos y presenta un inundo en perpetuas vacaciones, disten­dido, amable y despreocupado, poblado de personajes felices y que finalmente poseen el producto milagroso que les hará, dichosos, limpios, simples, sanos, envidiados, modernos...La publicidad vende todo a todos indistintamente, como si la sociedad de masas fuese una sociedad sin clases. "Frente a un mundo angustioso, que la televisión hace presente a todos, ha afir­mado. el semiólogo Louis Quesnel, la publicidad evoca un mundo ideal, purifi­cado de cualquier tragedia, sin países subdesarrollados, sin bombas nucleares, sin explosión demográfica, y sin gue­rras. Un mundo inocente, llenos de luces y sonrisas, optimista v paradisíaco "Por acumulación, los publicitarios repiten y avalan los grandes mitos de nuestra época: modernidad, juventud, felicidad, ocio, abundancia... La mujer, por ejemplo, continúa encerrada en un contexto que, generalmente, solo la reconoce como objeto de placer o como sujeto doméstico. Es acosada y culpabilizada, convertida en responsable de la suciedad de la casa o de la ropa, del deterioro de su piel y de su cuerpo, de la salud de los niños y de la limpieza de sus "partes íntimas", del estómago de su marido y de la economía del hogar. En la oficina o en la cocina, en una playa o en la ducha, el realce de su sostén o el color de sus medias. Estructuralmente reductora, la publici­dad ofrece una visión condensada, esque­mática, simple, de la vida. Recurre fácil­mente a estereotipos para dictarnos nuestros deseos. Y hacernos aceptar nuestra propia esclavitud.

Kapitaal (versión YouTube) es un video de Studio Smack que responde a esa pregunta creando una “branded city” en blanco y negro donde sólo los anuncios, signos y textos de todo tipo (desde un anuncio luminoso al teclado y pantalla de un teléfono móvil) permanecen. La gran profusión de publicidad estática que adorna nuestras ciudades.